En images : Go Sport La Défense, un magasin « esthétique et technique »
Le dernier modèle de flagship de l’enseigne du groupe Rallye, réalisé par l’agence de design Market Value, rompt avec la tradition d’hypermarché du sport de l’enseigne. Face à son concurrent Décathlon, Go Sport se décide enfin à jouer sa propre carte en se dotant d’un boutiquage par pratique sportive et d’un habillage valorisant pour les marques. Reste à généraliser et adapter plus largement ce nouveau positionnement à l’ensemble du réseau, dans un contexte de ralentissement de la consommation et de remaniement du management de la chaîne.
Design
Changement de décor pour Go Sport. Dans son magasin-étendard du centre commercial Les 4 Temps La Défense, l’enseigne a pris le virage du design et de la mise en scène des produits. Sans rompre avec l’identité visuelle existante – les couleurs dominantes noire et verte créées il y a quelques années ont été conservées – l’agence de design Market Value a doté la surface d’un habillage en bois clair qui crée un environnement chaleureux. Ce matériau naturel utilisé au plafond et pour les bandeaux qui ceinturent le magasin, crée, selon Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value, un « effet canopée » (sic) qui contraste avec le sol sombre, en carrelage imitation pierre. De nombreuses touches de couleurs et un éclairage soigné contribuent à valoriser la surface de vente.
14 univers
Go Sport – La Défense a par ailleurs étendu le concept d’univers initié il y a trois ans dans le magasin de Gaîté Montparnasse. A l’époque, à la suite d’une réflexion stratégique orchestrée par le Boston Consulting Group et mise en musique, déjà, par Market Value, l’enseigne avait introduit les corners Miss Go, Go Foot, Go Run et Go Swim, quatre catégories respectivement dédiées à la Femme, au football, au running et à la natation, créées en partenariat avec de grandes marques (respectivement Reebok, Adidas, Nike et Arena). La greffe a pris « mais cinq catégories ne suffisent pas à représenter tous les sports », explique Philippe de Mareilhac. A La Défense, Go Sport, qui dispose de 3 800 m² (un premier niveau de 3 120 m² et un second de 680 m²), peut en effet de développer l’intégralité de son offre de multispécialiste. Ce sont donc 14 catégories qui ont été implantées : les quatre précédemment citées, plus deux nouveaux espaces par genre, Go Man et Go Kids, dédiés à l’Homme et à l’Enfant ; deux univers produits, Go Shoes (chaussures) et Go Access, pour les accessoires, ont été ajoutés ; et les boutiques spécialisées par pratique sportive Go Tennis, Go Fit, Go Basket et Go Rugby, Go Outdoor et Go Cycle achèvent de baliser les pratiques sportives.
Théâtralisation
Cette segmentation permet au magasin de jouer à fond la carte de la théâtralisation. Les ateliers dispersés dans les différents univers y participent. Une cabane en bois abrite celui dédié aux skateboards et autres matériels de glisse urbaine, l’atelier du rayon outdoor a la forme d’un rocher, etc. Quelques clins d’œil, comme les cabines façon vestiaires et néanmoins dotées de portes et d’un banc capitonnés (une touche de féminité dans un univers masculin…), agrémentent la visite. De même que les nombreux mannequins de présentation, répartis dans les univers et sur des podiums aux croisements des allées, composent, grâce à leurs postures actives, une remarquable chorégraphie muette. L’ensemble composé par le point d’encaissement principal (dix caisses sur un total de 16 répartis en trois points d’encaissement) et un rayon de boissons réfrigérées est également très spectaculaire. Et le point de vente ne néglige bien sûr pas l’actualité sportive avec une zone événementielle le plus souvent créée en partenariat avec une marque (Tour de France avec Le Coq Sportif, Jeux Olympiques avec Adidas…). Distincte de la zone saisonnière, cette zone événementielle est très logiquement située à l’entrée. Les marques peuvent également diffuser leur communication sur les deux grands écrans qui animent la façade d’entrée du magasin. Il en résulte un magasin « esthétique et technique », selon la définition de Laure Labadens, directrice Communication du Groupe, qui valorise gaiement la pratique du sport-plaisir sans se prendre la tête.
Impasse sur internet
« J’ai toujours eu l’impression que Go Sport courait après Décathlon et son concept d’hypermarché du sport, décrit Philippe de Mareilhac. Mais Go Sport ne dispose pas des 5 000 à 7 000 m² de surface d’un Décathlon et, à la différence de ce dernier, la chaîne est principalement implantée en centre-ville et dans les centres commerciaux ». Avec ce nouveau décor, Go Sport entend se positionner comme un concept urbain (l’enseigne réalise 45 % de son chiffre d’affaires en région parisienne) et un comme « un écrin pour les marques ». Et c’est plutôt réussi, si l’on en juge par la forte visibilité de celles-ci sur le point de vente. A l’inverse, il manque à ce nouvel agencement, une dimension e-commerce ou « commerce connecté ». « L’important était de créer un concept de magasin qui fasse vivre le produit, la dimension internet viendra dans un second temps », commente Philippe de Mareilhac. Rendez-vous en octobre, période prévue pour le lancement d’une nouvelle version du site Go Sport…Une autre difficulté sera d’adapter le concept, conçu pour les plus grands magasins, à des surfaces plus petites. Avec ses 3 800 m², l’unité de La Défense, dispose en effet d’une dimension exceptionnelle pour Go Sport, qui s’exprime plus couramment sur 1 000 à 1 500 m².
Investissements maintenus
Le renouveau de l’image de l’enseigne dépendra de sa capacité à la décliner sur l’ensemble du réseau. Il sera aussi tributaire de sa capacité à entretenir la disponibilité et la motivation des vendeurs, autre problème récurrent en grandes surface. A ce titre, les récents changements intervenus à la direction de l’enseigne en France, avec le remplacement, le 19 juillet, du directeur général François Neukirch par Loïc Le Borgne, un ex-Kiabi, peut inquiéter d’autant que la chaîne continue d’être en difficulté. Le chiffre d’affaires hors-taxes de Go Sport France affiche une baisse de 0,6 % au premier semestre 2012, à 215 millions d’euros hors taxes, tandis que la marge commerciale du groupe s’est rétractée de 0,5 point à 39,6 % du chiffre d’affaires, reflétant « les efforts promotionnels déployés pour soutenir le chiffre d’affaires ». Mais le groupe, souligne aussi que « les magasins remodelés l’an passé continuent à surperformer » et affirme vouloir poursuivre les investissements sur les surfaces de vente.
Capital augmenté
Au deuxième semestre, pour Go Sport (175 magasins), « priorité sera donnée à la différenciation de l’enseigne, via la poursuite du remodeling de magasins et du déploiement des corners Go Shoes. L’enseigne concentrera également ses efforts sur les magasins qui n’ont pas été remodelés, afin notamment de mieux adapter leur offre de produits à leur zone de chalandise ». Le groupe consacrera ainsi la moitié des 30 millions d’euros d’augmentation de capital réalisée au deuxième trimestre à la redynamisation commerciale de ses deux enseignes (Go Sport et Courir) et compte, à moyen-terme, sur les retombées de sa nouvelle alliance aux achats avec le groupe autrichien Hervis, récemment rejointe par le groupement français Twinner. Une nouvelle phase dans la vie du groupe, qu’il appartiendra à Loïc Le Borgne, le nouveau directeur général, de piloter.
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- Grand écran à l’entrée
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- Un habillage bois qui réchauffe
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- Le merchandising des marques dès l’entrée
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- Chorégraphie muette…
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- Un bandeau qui supporte les marques
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- Score au poteau
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- 14 univers
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- L’espace Miss Go, une locomotive
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- Les chaussures, un rayon central
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- Les chaussures mises en scènes (2)
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- Les chaussures mises en scène 1
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- L’homme a désormais son univers
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- Main basse sur le foot
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- Sport urbain
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- Dans le bain
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- Les lunettes en bergerie
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- Cabines de champions
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- L’atelier cordage
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- Entrée du rayon outdoor, à l’étage
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- VTT grand spectacle
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- Présentation colorée au rayon plein-air
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- Spectaculaire îlot caisse (2)
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- Rayon boisson d’impulsion
Biocoop : le « commerce militant », ça marche !
J’étais ce matin à la première conférence de presse jamais tenue par le réseau Biocoop. L’occasion pour les dirigeants de l’enseigne de produits bio, de confirmer la bonne santé de leur entreprise, et surtout de réaffirmer ses « valeurs ». Car chez Biocoop, on a beau être numéro un du commerce spécialisé bio, avec 13,3 % du marché français (11,7 % sur les seuls produits alimentaires bio), « on n’est pas un distributeur bio comme les autres », insiste Claude Gruffat, PDG de Biocoop.
Claude Gruffat, PDG de Biocoop
L’entreprise est une coopérative où sont associés – selon le principe un homme une voix propre à ce type sociétés – les propriétaires des 336 magasins de l’enseigne, tous indépendants, les groupements qui rassemblent les quelque 1200 producteurs agricoles fournisseurs de l’enseigne, ainsi que deux catégories de « sociétaires non coopérateurs » qui participent aux décisions stratégiques : des salariés du groupe (qui en compte 2 500 dont 700 en centrale) et une association de consommateurs bio.
Biocoop revendique son appartenance à « l’économie solidaire, à ne pas confondre avec l’économie sociale », explique Claude Gruffat. Vous ne voyez pas la différence entre les deux ? Le PDG de l’enseigne la résume lapidairement : « En économie sociale, l’écart entre le plus petit salaire et le plus grand d’une même entreprise est de 1 à 8. En économie solidaire, il est de 1 à 5 ». Etant donné que la grille salariale de Biocoop démarre au Smic plus 10 %, calculez le salaire des patrons… Autre manifestation de la dimension sociale de l’entreprise, celle-ci n’a pas de direction des ressources humaines mais un directeur des relations humaines.
Les particularités de l’enseigne se manifestent jusque dans son vocabulaire. Chez Biocoop, on dit pas « le » mais « la » bio, en référence à l’agriculture bio, qui reste le point d’ancrage de l’entreprise… « Nous pratiquons une bio paysanne de proximité », décrit Claude Gruffat, président du groupement et exploitant deux magasins Biocoop à Blois.
D’ailleurs, il n’y a pas de direction des achats mais une direction des « filières produits ». L’enseigne accompagne en effet les producteurs, de la conversion au bio de leur exploitation jusqu’aux contrats d’approvisionnement avec engagements sur les quantités et fourchettes de prix. Le « développement de l’agriculture bio » est la vocation première de l’enseigne, la seconde étant de « mettre les produits bio à portée de tous ».
Et ça marche. Le chiffre d’affaires des magasins a atteint l’an dernier 500 millions d’euros, en hausse de 9,6 %. Certes, on est loin du pic de croissance de 2008, où les ventes avaient progressé de 27 %. En 2010, le marché du bio a été rattrapé par la crise et Biocoop n’y a pas échappé, tombant à +2,4 % de croissance en 2010.
Dans ce contexte, la coopérative a réagi comme l’aurait fait toute autre entreprise : elle a réduit les coûts. « Nous avons très rapidement pris des mesures d’économies sur le fonctionnement de nos structures politiques et le nombre de tournées de livraison des magasins », cite en exemple Claude Gruffat.
Gilles Piquet Pellorce, directeur général de Biocoop
Les frais de personnel ont été resserrés de 10,6 % à 10,3 % du chiffre d’affaires de la centrale (265 millions d’euros en 2011), avec un objectif à 9,5 % à terme. Le résultat net a été multiplié par 3,5 en deux ans, à 1,6 million d’euros en 2011. La trésorerie est saine, l’endettement en diminution…
Si Gilles Piquet-Pellorce, le directeur général, s’attend à une activité « un peu tendue » en 2012 et 2013, l’enseigne continue d’investir et de se développer. Le réseau devrait croitre de 25 magasins supplémentaires en 2012 pour atteindre 350 points de vente. Un rythme que Biocoop prévoit de maintenir en 2013 et 2014, avec un objectif à terme 500 magasins. Des magasins exploités par des propriétaires qui sont « avant tout, des militants ».
Tony Parker lache Nike et signe chez Peak..chez qui?
See on Scoop.it – FilièreSport
L‘info est tombée il y a quelques minutes, Tony Parker a quitté Nike pour rejoindre la marque Chinoise PEAK. Une décision plus que surprenante mais qui aurait des explications nombreuses et variées Tout d’abord une question financière.
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Magazine Filière Sport – Un nouveau président pour Quiksilver
See on Scoop.it – FilièreSport
Le cofondateur de Quiksilver, Bob McKnight a trouvé son successeur. Andy Mooney, 57 ans, a été nommé chairman et chief executive officer (PDG) de Quiksilver Inc.
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Magazine Filière Sport – Oxylane participe au salon CES de Las Vegas
See on Scoop.it – FilièreSport
Original pour un fournisseur d’articles de sport ! La marque Geonaute du groupe Oxylane présentera au Consumer electronique show (CES) de Las Vegas sa nouvelle camera embarquée permettant de filmer à 360°, à l’usage des adeptes de sports d’action.
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Etats-Unis : le nouveau concept #JCPenney s’inspire des #Apple Store
La chaîne américaine de grands magasins JC Penney a dévoilé un concept de corners de marques avec encaissement mobile sur iPad au Manhattan Mall de New York City. Première application avec Levi’s. (En anglais)
Publié sur Scoop.it – oliviercostil / A lire sur adage.com
CONFERENCE ECO-FOOD
Proximité, solidarité, écologie : les nouvelles frontières du bio et de l’alimentation durable : une mâtinée de conférence organisée par SPAS pour mieux comprendre comment les acteurs du bio et de l’agro-alimentaire appréhendent ces tendances. Avec Biocoop, Coeur de Nature, Ekibio, ICI L’Epicerie Locavore, l’INRA, Lait2Vaches, le Ministère de
l’Environnement…
Publié sur Scoop.it – oliviercostil - Source oliviercostil.wordpress.com
La dernière tendance #Ecommerce aux Etats-Unis : les sites qui aident à choisir son soutien-gorge
Publié sur Scoop.it – oliviercostil
Source : www.fastcompany.com
